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BBA驶入新能源汽车“腹地”

在过去的几年中,面对着汽车行业“新四化”的变局,不少新兴品牌“异军突起”。包括理想、华为、蔚来等高层管理者都在放言要对标BBA(宝马、奔驰、奥迪)汽车,抢夺BBA份额,甚至成为新的BBA。面临着自主品牌抢滩高端赛道的冲击,BBA以强大的韧性以及差异化打法守住了传统燃油车的擂台,并且针对新能源汽车的“腹地”展开了一场旷日持久的“争夺赛”。

要进攻需先守。近日,BBA陆续交出了2023年的年度“答卷”,三家品牌正尝试用不同的方式巩固自身的“护城河”。数据显示,2023年,BBA的销量都有不同程度的增长,其中,宝马集团以全球销售255.53万辆和在华销售82.49万辆的成绩夺得了全球和中国市场的冠军。

值得关注的是,中国市场在BBA的销量份额中均占据了三成以上销量,奥迪的增速不仅最快,份额也最大,达到38.4%。同时,在营收和利润的比拼中,奔驰成为三家中的“最优生”,旗下高端豪华矩阵的快速增长让奔驰成为最为“吸金”的车企。

福建华策品牌定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹军豪在接受《中国经营报》记者采访时表示,从三家发布的销量数据来看,宝马全球销量最高,显示出其在全球市场的竞争力;奔驰在营收和利润方面领先,说明其盈利能力较强;奥迪在中国市场的份额贡献力度最大,显示出其在中国市场的优势。这些数据反映出BBA的不同发展策略,宝马侧重全球市场,奔驰侧重盈利能力,奥迪则注重中国市场。

全力“守擂”

在各大车企纷纷公布过去一年的销量数据后,宝马、奔驰、奥迪的 2023 年成绩单亦集中出炉。作为各大车企竞标的对象,BBA的成绩备受关注。

1 月 11 日,奔驰宣布 2023 年向中国客户累计交付约 76.5 万辆汽车,同比增长1.7%;同日,奥迪公布2023年在华交付数据,共计交付超过 72.9 万辆汽车,同比增长13.5%;宝马集团公布的数据则显示,2023 年在中国市场共交付 82.5 万辆 BMW 和 MINI 汽车,同比增长 4.2%。

其中,宝马集团品牌纯电动车型销量表现抢眼,全年共交付99972辆,同比增长超过138%,全年交付接近10万辆的成绩成为宝马整体销量增长的重要支柱。

记者注意到,在2023年11月和12月,宝马纯电动车型连续两个月单月销量突破1万台。2023年,宝马在中国共有6款在售纯电车型,其中宝马 i3和宝马iX3为销量最高的两款纯电产品。创新纯电动BMW i5也将于近期正式上市,这标志着宝马在中国最成功的车型也迈入了智能电动时代。由此,宝马品牌纯电动车型覆盖所有主要细分市场。

同样实现新能源汽车增长的还有奥迪和奔驰。数据显示,2023年中,奥迪在华纯电车型e-tron系列在华销量为3.10万辆。奔驰虽未公布具体的新能源汽车的数据,但是其透露,新能源汽车矩阵的交付蓬勃攀升,纯电车型年度交付翻番。

此外,高端豪华产品矩阵的快速增长也成为奔驰的核心亮点之一。数据显示,梅赛德斯-迈巴赫品牌、G级越野车分别实现21%、22%的年度增长。在核心豪华产品矩阵方面,长轴距C级车交付实现接近双位数的年度增长。

“2023年,依靠经销商合作伙伴的通力协作和全体同事的共同努力,我们抵御了来自宏观环境、市场格局和暂时性的零配件短缺等诸多挑战,持续收获客户认可,并以高质量发展再次夯实了梅赛德斯-奔驰在高端豪华汽车市场的领先优势及在新能源板块的向上势能。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军先生表示。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受记者采访时表示,国内市场内卷加剧的情况下,豪华品牌BBA能够保持一定的销量增长,主要得益于品牌影响力、产品线丰富、产品品质和口碑,以及营销策略得当等因素。这反映了消费者对于高品质、高质量的豪华车型的需求依然旺盛,以及对于品牌和服务的重视。

面临“夹击”

高质量的发展为奔驰带来了“高溢价”的收入,奔驰成为BBA中最为“吸金”的企业。财报显示,2023年前三季度,奔驰的净利润超153亿欧元,同比增长近2%。但是纵观BBA的2023年前三季度财报,发现其也存在不同程度的下滑。

宝马集团CFO 沃尔特·默特尔日前认为,内燃机时代拐点已来,现在销量的增长主要来自电动汽车。为此,宝马计划到2026年将电动车销量占比提高至33%,而奔驰、奥迪也有不同的电动计划。

不过值得注意的是,当前BBA的转型之路似乎正在受到四面夹击。大众集团CEO奥博穆也亲自承认,奥迪目前落后于竞争对手,尤其是在电动汽车方面,而他将原因归咎于软件方面的问题。有分析认为,除了智能化稍显不足之外,BBA在新能源技术平台的建设以及销售渠道的模式上相比较国内的新能源品牌上都稍微落后。

与之相对比的是,一方面是传统车企例如吉利、长安等持续加码新能源汽车布局,在升级电动平台和技术上一路高歌猛进;另一方面则是中国的造车新势力开创新颖的营销模式以及销售渠道模式,不断创下销量新高。

蔚来CEO李斌曾表示“将用5年的时间,抢占BBA更多的市场”。理想汽车CEO李想也曾表示,BBA等高端品牌的市场份额已在理想敲打的“算盘”之内。而目前小米汽车等新兴品牌的“横空出世”;特斯拉等品牌的不断降价都在持续对BBA产生“冲击波”。

中国汽车工业协会副总工程师许海东表示,乘着新能源汽车蓬勃发展的东风,很多中国车企顺势实现品牌向上,推出的高端产品颇具竞争力,这无疑会分流一部分客户群体,导致BBA增速不及高档车整体,市场份额有所下降。

深入“腹地”

事实上,宝马集团已经感受到了中国汽车市场的“内卷”。“2023年,中国汽车市场格局发生了巨大变化,新玩家加入战场,新技术快速应用,竞争愈‘卷’愈烈。”针对当前的市场局面,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔表示。

如何持续守住豪华品牌的市场成为摆在BBA面前共同的难题。在宝马集团看来,在电动化转型中,智能科技和数字化是吸引消费者的重要因素。“为了更快、更好满足中国客户的数字化需求,2023年宝马全面升级在华研发体系,借助中国力量推进数字化研发。在智能驾驶方面,宝马已获得开展L3高快速路自动驾驶道路测试牌照,致力于以最高级别的安全标准开发自动驾驶系统,将L3级自动驾驶功能在合适时间推向中国市场。”宝马方面对记者表示。

在电动化和智能化方面,奔驰同样也在进行提速。2024年梅赛德斯-奔驰决定将延续“油电双行”的产品策略,为中国市场带来超过15款覆盖不同驱动方式、不同细分市场的全新和新一代产品。

接下来,奔驰将进一步推进高端豪华产品的电动化进程,传奇车型G级越野车的首款纯电产品——全新纯电G级越野车、梅赛德斯-迈巴赫品牌首款量产纯电车型——全新迈巴赫EQS纯电SUV及全新AMG 纯电EQE 53 SUV将于年内亮相问世。

此外,奔驰在2023年获批北京市首批有条件自动驾驶(L3级)道路测试牌照,将正式在京启动指定高速公路的有条件自动驾驶系统实测,进一步提速相关智驾产品在中国市场的落地。

奥迪则在2024年1月16日进行了“换帅”:自2024年4月1日起,Johannes Roscheck 将接棒温泽岳,出任奥迪中国总裁,领导奥迪在华业务运营。据了解,2024—2025年,奥迪将通过推出多款新车型强化并丰富产品阵容。其中,全新的电动车型将是奥迪重点。

“Johannes Roscheck将凭借其丰富的国际经验,进一步推动我们在华的业务转型。奥迪中国总裁将在我们全球最大的市场,为战略目标的实现发挥关键作用。接下来我们计划进一步扩大与两个中方伙伴的合作,以快速开拓新的客户和细分市场,从而充分利用不断增长的市场活力,持续开发智能网联电动汽车的潜力。”奥迪CEO及中国业务负责人高德诺表示。

值得关注的是,宝马和奔驰正在形成豪华补能联盟——共同成立充电补能合资公司,在中国合作运营超级充电网络。按照计划,双方 2026 年在中国建设至少 1000 座超级充电站,约 7000 根超充桩。首批充电站计划 2024 年起在中国开始运营。

在詹军豪看来,BBA在转型的过程中还将会面临一系列的难题和挑战。例如技术研发投入巨大,短时间内难以回收成本;纯电动汽车的续航里程、充电设施等基础设施尚不完善;新能源汽车市场竞争激烈,特别是特斯拉等新兴势力的崛起,对BBA构成威胁。所以,他建议,在平衡规模和利润方面,BBA可以采取稳健的扩张策略,同时加大研发投入,提升产品力和品牌力。在电动化和智能化方面,BBA应抓住技术变革的机遇,加快产品迭代,提升用户体验。

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