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优化战略稳健运营,华侨城持续发力高质量发展

距2023年结束还有不到30天时间,行业又迎来了一波新的政策支持。

10月底的中央金融工作会议提出,要促进金融与房地产良性循环,健全房地产企业主体监管制度和资金监管,完善房地产金融宏观审慎管理,一视同仁满足不同所有制房地产企业合理融资需求。

两周后,中国人民银行等三部门联合召开金融机构座谈会,重申“一视同仁”融资原则,要求对正常经营的房地产企业不惜贷、抽贷、断贷。同时,据多家媒体报道,监管机构正起草一份中资房企“白名单”,有50家国有及民营房企被列入其中。



近期,建设银行、农业银行、交通银行、浙商银行等多家银行密集召开支持房地产企业合理融资需求的银企座谈会,万科、华侨城、绿地、深振业在内的多家企业参与了座谈,并代表国资控股股东,明确向市场传达支持意向。

错综复杂的市场环境,有望得到改善。经营稳健的企业,也在不断优化战略,以在市场复苏中更快速占得先机。

让专业的人办专业的事

从2021年的下半年开始,一些头部房企意识到保现金流的重要,他们率先行动起来,决定开源节流。企业中剩余规模较小的存量资产,成为了调整的首要目标。去年,万科、华润、龙湖就已经在着手,加速消化存量资产。

华侨城在近期开展的投资者交流中表示,公司始终把销售去化作为重点工作,未来将继续保持营销热度,并结合行业变化情况,灵活调整销售策略,抓好市场窗口期,大力促进去化回款。

华侨城甚至针对不同能级的城市,做出不同的销售策略。比如三四线城市的项目,华侨城表示将采取更加灵活的销售策略推动项目去化:一是加强对市场的监控,及时根据市场情况调整销售策略,保证项目流速;二是综合运用内外部渠道,强化对项目的宣传推广;三是创新营销方式,通过调整产品定位、拓展客户资源等手段,促进销售去化。

这些细致到位的营销措施背后,是近年来,华侨城在内部加快实施针对其业务板块开展的专业化整合,实现让“专业人办专业事”。

在此基础上,今年上半年华侨城各业务板块已完成对各业务板块分类归集、统一管理——旗下各事业部和城市公司主要负责房地产开发销售业务,更聚焦房地产开发、建设和销售业务,并通过组建城市公司来提升效率;主题公园、自然人文景区、商业、酒店项目则分别由旗下欢乐谷集团、旅发集团、商管公司、酒店集团等集中管理、一体运营。

凭借专业化运作,华侨城上半年的销售费用、管理费用都有所下降,且多个地产项目销量位列所在城市或区域第一。东莞松湖原岸项目,今年4月开盘,成为东莞今年首个突破千人登记、公开摇号的选房项目,获得东莞市2023年新房首次开盘销售榜单第一。6月,华侨城在徐州的首发项目“湖东道”洋房火热开盘,144套房源仅3分钟即售罄。11月29日,华侨城在深圳首个纯安居型商品房项目——东岸雅居热势开盘,目前推出的400套房源已全部售罄。

在中指研究院“2023年1-11月中国房地产企业销售业绩排行榜”中,华侨城位列行业第27名,较去年年底上升了11名。在克而瑞的操盘榜上,华侨城更是从去年年末的44名,一跃至第27名,且操盘金额已超去年全年。

截至三季度末,华侨城经营活动产生的现金流量净额为23.65亿元,同比增长了204.27%,在行业中实属难得。据悉,华侨城还将于近期推出第二届“华侨城团圆季”,围绕旗下地产、文旅、商业条线,通过返乡置业、文旅节庆、商业主题等活动,助力营销去化。

瞄准核心城市核心区域

2022 年,面对严峻的房地产行业形势,行业整体的投资策略是相对审慎的。

但今年,在去化顺畅、现金流回笼稳定的情况下,已经有部分资金实力较好的房企,先于大部分同行,率先开始“补货”。

中指研究院的研报显示,从1-11月重点城市拿地金额TOP10房企来看,央企国企仍是主力。中海地产、保利发展等全国性龙头企业仍在多个重点城市广泛布局,央国企参与热度较高,重点城市拿地金额TOP10房企中有半数以上为央企国企。

在对平安资管、华泰资产等多家机构的调研回复中,华侨城就表示,2023 年,公司更倾向于根据市场情况适时调整投资策略:一方面,将会积极参与市场化“招拍挂”,适时补仓优质项目,积极关注核心城市核心板块的集中供地;另一方面,将持续保持公司文旅综合开发的核心优势,以合适价格持续获取高性价比综合开发项目。



据不完全统计,今年以来,华侨城已先后参与北京、上海、广州、深圳、杭州、无锡等10个核心城市核心板块合计30余宗土地,已顺利获取的宅地项目也在不断刷新建设“进度条”。佛山市顺德欢乐海岸PLUS二期自摘地以来,在保障工程安全和产品质量的前提下,以高效的报建速度和施工进度推进项目建设,至获得预售许可证仅历时135天。成都市金牛区金泉街道土地在拿地不足3个月时间里,全力保障施工,将于今年12月中旬完成展示区开放,明年1月完成项目首次开盘亮相,充分展示了华侨城“家”速度。

无论是新增土地储备面积还是新增计容建面,均已经超过去年全年总和。

眼下,此前试点集中供地的重点22城中,仅剩北京、上海及郑州的部分地块,还未取消土地限价。全国范围内的大部分城市,都已经取消土地限价,恢复“价高者得”。

之前在热点城市尤其是核心区域地块普遍竞拍至摇号,企业获取概率均等。现在,地价上限取消,这也意味着,企业获取土地将更加倚靠资金实力。

从市场角度看,重点城市群和核心一二线城市的需求端更具韧性,行业增长也将呈现结构性的机会。更具投资能力的央国企,也将成为未来市场的主要参与者。

此前华侨城在无锡,上午拿地下午出规划的速度,和开盘单日劲销5亿元的市场认可度,就透露了不论是专业化能力还是资金实力,华侨城都是储足能量有备而来。

文旅复苏增强核心竞争力

快速复苏的文旅市场,是华侨城构筑特有核心竞争力,并实现持续效益提升的另一重重要保障。

2023年前三季度,国内旅游总人次36.74亿,比上年同期增加15.80亿,同比增长75.5%。居民国内出游总花费3.69万亿元,比上年增加1.97万亿元,增长114.4%。内游市场复苏强劲,旅游消费提升显著。



旅游业在促进消费政策等各种利好因素推动下,各地“人从众”景象再度回归,文旅市场快速升温,无论是需求端还是供给端,旅游市场都发生诸多变化,新的热点不断涌现。

华侨城也在积极探索构建“两核三维多点”旅游业务新发展格局,以主题公园、自然人文景区“两核”作为旅游业务发展的战略重点和引领力量,将旅游科技、旅游酒店、特色商业“三维”作为旅游业务重要支撑,通过打造一批大而强或小而美的标杆项目,形成全国多点布局,为华侨城旅游业务发展提供增长引擎。

今年以来,成都欢乐谷“奥特曼主题馆”“旋风火箭”落成、深圳世界之窗“空中花园”观景缆车及沉浸式项目“奇妙航海环游记”亮相、深圳欢乐谷“暴风秋千”“迷你世界主题区”开放、武汉欢乐谷极速世界区改造完成、北京欢乐谷七十二变主题商店和国潮打卡点等焕新升级,不断丰富产品供给。

近日,欢乐谷集团推出“欢乐+年华”主题活动,旗下多个景区搭建冬季特色游园场景,通过灯光烟花、演艺巡游、特色美陈等“仪式感”,在全国各地打造朋友相聚、阖家团圆的主题公园嘉年华,“嗨新2024”。其中,深圳锦绣中华民俗村第五届锦绣灯会嘉年华·东方神话之旅于12月1日正式开幕,以“赏花灯+看演出+品美食+体验互动”为主线,为游客打造集夜游、夜娱、夜食、夜购、夜赏为一体的多元化夜游新体验。

此外,华侨城还持续创新文旅特色商业新模式。旗下商管公司以商业项目为基础,先后推出“爱有Mó力”“造浪派对”活动,瞄准消费者“回归线下社交”“沉浸式体验”的情绪需求,激活线下商业新活力,活动总客流量分别超650万人次和1200万人次。

加上随着经济社会全面恢复常态化运行,接触型消费复苏步伐明显加快的市场氛围推动。今年1-9月,华侨城旗下文商旅板块共接待游客超1.14亿人次,与去年同期相比增长71%。

同时,伴随着国内休闲旅游与商务出行需求持续恢复,华侨城的酒店业务各项核心关键指标同比实现大幅增长。上半年,旗下的部分酒店恢复超过2019年同期水平,呈现较好市场竞争优势及发展态势。

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