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“热”了三年的短剧,依然有新增长机会可寻

作者|付梦珍

2024年开年以来,短剧制作成本不断上升,行业竞争加剧,从业者们亟需新的渠道和增长点。

“付费剧初期的流量红利已经消失了,但是长期的内容红利才刚刚开始。”麦芽传媒副总裁、短剧运营总经理杨光伟告诉娱乐资本论。

事实上,这一论断已是当下短剧行业的共识。无数短剧从业者,都正处于对内容、商业模式的探索时期。今年,短剧领域也出现了诸多全新玩法。

一方面,抖音端内的短剧原生账号,如雨后春笋般发展着。

《金猪玉叶》剧播期间,九五二七剧场涨粉过140万;她的世界剧场9部短剧涨粉219万;麦芽的山海星剧场运营9个月,粉丝324万……



另一方面,小程序短剧玩家也纷纷尝试新思路。

“投流收入过千万的同时,抖音端内播放过10亿,抖音端原生账号收入过百万。”

“我们的短剧100%有广告招商,付费短剧能做到100%的千万测出率,单部付费短剧的品牌联动植入300多万。”

“6月初的单剧小程序消耗4000万的同时,抖音端原生纯利润100多万。主演直播10小时剧充8万,广告收入6万多。”

这个夏天,我们观察到继“短剧内容精品化”后的另一新趋势——抖音原生容器下,涌现出了越来越多的商业变现方式,并屡创新高。

抖音相关负责人表示:“今年3月,抖音短剧同比去年同期,付费用户增加了10倍,付费金额增长了5倍。抖音上播放量破亿微短剧500部,破10亿微短剧12部。”

大势之下,抖音推出了多项利好合作方的解决方案。

“未来好故事的短视频化、短剧的精品化是大势所趋。抖音也会给合作方,在短剧的内容加持、流量增长、品牌账号增长和变现等方面带来新的助力。”抖音相关负责人说到。



品牌招商、自然流量下的IAA爆发和账号快速养成,短剧市场新商机已至

短剧,是通过优秀内容带来流量和收益的业务模式。其中,B端品牌短剧、招商剧目的涌现,让MCN公司有了更好的发展空间,更稳定的高收益。

“端原生账号收入过百万的同时,也有品牌冠名和广告收入。”2023年初,柠萌影业出品的短剧《二十九》上线后,在B、C端多元化变现上趟出了一条新路。

“今年,我们在全方位布局付费短剧内容业务的同时,也在做品牌招商的短剧。下半年,这些内容会在不同的渠道交叉露出。与此同时,我们也做到了短剧100%有广告招商,付费短剧有100%的千万测出率。”一直以来,柠萌在以精品内容达成数据上的领先,柠萌影视联合创始人、执行副总裁周元介绍道。

2024年,抖音短剧招商收入同比增长273%,助力招商收入和用户付费收入双赢。其中的达人代表者,如丁公子×肌肤未来合作短剧《醒醒!我的爱情》播放量5亿;姗姗×Spes合作短剧《对你有一丝心动》播放量3.2亿。



今年1到6月,原生用户付费增长飞速。其中《月入三千当首富》用户追剧率达到了60%,相较于第三季,第五季付费金额增长了113%。

“准备改行了,版权方分账不透明,回本渠道单一,一部短剧生命周期就是三五天,根本干不下去。”今年中旬以来,很多短剧制作方都向小娱倒苦水,称钱不好赚。而原生付费短剧,则给出了新的解法。

今年,从付费流量到免费流量,原生容器下的IAP用户付费和IAA广告激励收入不断上涨。

第二季度,抖音的付费双发(将短剧内容同步发布在原生容器和小程序容器上,双容器高度协同经营)在产能、规模、收益上均表现强劲。其中,IAA剧目既有甜宠、都市情感这类爆款题材,也有战神+奇幻这样的复合爆款题材,亲情等新题材佳作也表现不俗。换句话说,不同题材的短剧都有机会在IAA模式中跑出来。

“付费双发能快速提升剧的热度和收益。”杨光伟表示,“小程序投流可以满足用户快速沉浸式的付费看剧,而端原生则更注重长尾用户的访问情况,也可以承接小程序溢出的搜索流量,契合用户更长期、碎片化的看剧习惯。”

运营付费双发模式以来,麦芽Q2比Q1的端上收益增长了132%。



剧场,一直是好内容的重要出口,现金流的主阵地。从剧院到卫视的晚间独播剧场,再到爱优腾的各大类型剧场,如今,端原生账号也已经呈现出了井喷式的发展态势。

今年1月,抖音面向短剧创作者推出了有现金和流量扶持的辰星计划,效果显著。其中,周星驰和抖音合作运营的九五二七剧场企宣期涨粉15万,《金猪玉叶》播剧期间涨粉140万。《她的世界》通过精品内容发布,整体粉丝量也超过了200万;《柒两人生》账号涨粉50万,主演@慧慧周 星图订单收入翻3倍。

此外,点众的5个剧场总粉丝量过千万,九州和花生、触摸旗下的剧场粉丝均超过了400万。

“抖音上百万粉的平均成长时间是两年半,端原生账号只需要8个月。”抖音相关负责人说道。其中,探花小剧场3个月涨粉52万。无疑,原生账号成长迅速,能够快速提升粉丝量,形成规模化效应,获取可观的商单收益。



多端分发、策划优化、一站式内容合作平台,抖音助力创作者探索收益天花板

抖音正通过为创作者们提供多样策略,做大短剧流量,助力其变现。

首先,在短剧的流量渠道上,抖音会通过同一个账号,将内容分发到抖音、抖音极速版、西瓜、鲜时光等进行多端播放,带动流量分发提升2.5倍。

3月,抖音极速版上线激励广告解锁IAA;6月抖音上线IAA;7月9日,抖音和抖音极速版均上线中插广告模式;7月10月,抖音和抖音极速版均上线会员模式。

其次,创作者可以通过设置不同的变现策略,吸引不同消费习惯的用户付费。

从IAP、IAA、会员变现到中插、分销等,抖音为创作者提供了多种变现选择。

今年,短剧《月入三千当首富》在原生端获得了上百万营收。其出品公司奇迹时代创始人萧万鹏说到,“免费流量比付费投流更容易提高ROI。伴随着越来越多的原生用户愿意付费看剧,原生这块空间很大。”

最后,抖音继今年4月上线了内容合作平台,使得创作者们能一站式搞定短剧经营后,将会上线“原生短剧-模式托管”。

内容合作平台覆盖了广告和自然流量、星图达人三大流量来源。抖音的原生容器和小程序容器,会进行多端分发复合变现,以数据反哺、达人挂载等方式提高短剧收益。创作者选择“托管”模式后,便可以依托抖音强大的数据体系,做到短剧全生命周期经营模式的自动化流转,智能获取最大化收益。

“从去年10月到现在,我们旗下短剧在端原生收入呈现了10倍、20倍的增长。主要是抖音支持短剧变现的路径更多,我们的运营也更精细化。短剧生意越来越好做。”山海文化创始人周培金分享道。



内容创新里做好“题材+”和“新赛道”,流量上走精细化运营

如何才能打造出爆款内容?做好流量经营?当整个短剧市场增速放缓后,短剧从业者们都在寻找突围机会。

实际上,短剧的内容和运营都出现了值得关注的趋势。

“内容创新是行业持续发展的前提和关键,主要有两类。第一是题材+,即传统题材上,叠加新元素或设定,以及结合春节、父亲节等节点和社会热点产生内容。第二是新赛道,即探索新的题材类型,例如寻亲、末日、悬疑等。”

“短剧的关键是情感和情绪,去年关于离婚、退婚类的爱情矛盾剧很流行,但今年观众看腻了。现在我们在找新的矛盾点,比如寻亲向,中老年人婚姻向的。”花生书城CEO吴海明分享道,其现在做剧会按照“532”的原则,即50%是迭代榜单上的爆款内容,给出新的设定和矛盾,30%是改编自IP热点,20%是做新类型的探索。

具体到方法论上,周元分享到,“人物关系极致,剧本要符合算法节奏,主题能引发用户的共情、有价值主张,话题度上要有传播力、社会性、真实性。”

萧万鹏也特别提及了原生上的转免功能,“我们做剧时可能没考虑到一些卡点和爆点,在免费模式里这些效能都能得到释放,收益显著增加。”

“限免之外,大家剪辑高光点宣传物料的时候,可以打开试看的功能。数据显示,20秒的试看是最有利于做用户付费转化。这两者都在吸引自然流量下分发无法兼顾的用户。”抖音相关负责人补充道。

周培金也分享了其运营的“三板斧”,“提前发布花絮和片段运营热点内容,评论区互动;剧目上线时,写介绍吸引观众点击;随时调整价格。”

剧场号也是孵化和主演和达人的高效手段,据不完全统计,抖音上已有200多位短剧主演运营自己的账号。日常发布短剧物料和短剧,热播期以短直双开的方式触达更多的用户,形成IP效应。

此外,结合月维度上新产能和优势题材,布局“1+X”原生账号矩阵很重要。具体而言,“1”为根据题材和厂牌定的精品剧场号。“X”为多个定位精准人群的垂直剧场号。



“涨粉快之外,随着经营周期的增长,账号收益也会显著增长。过去8个月的数据显示,单账号月均收入提升5%-10%。”抖音相关负责人说道。

从这个角度来看,短剧继内容精品化后,也在商业变现、流量运营上踏入了更稳定、有效、快速的发展之路上。短剧从业者们不妨顺势而为,抓住机遇,用作品和更多的观众对话,获取更可观的商业回报。

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